Développer le chiffre d’affaires sans sacrifier la marge : et si le problème n’était pas vos vendeurs ?
Vendre plus n’a de sens que si l’entreprise vend mieux.
On évalue aussi une direction sur sa capacité à assurer la pérennité et la solvabilité de l’entreprise. Le chiffre d’affaires est donc nécessairement l’une de ses priorités, avec une exigence : préserver la marge sans dégrader la qualité qui nourrit le chiffre d’affaires de demain.
Une étude Gartner menée auprès de 632 acheteurs B2B montre d’ailleurs que 73 % évitent activement les fournisseurs dont les sollicitations ne sont pas pertinentes (Gartner, 2025).
Alors, où en êtes-vous ?
- Votre carnet de commandes vous permet-il de regarder les prochains mois avec sérénité ?
- Votre prospection génère-t-elle suffisamment d’opportunités nouvelles ?
- Vos commerciaux obtiennent-ils assez de rendez-vous et les transforment-ils suffisamment en commandes ?
- Défendent-ils votre valeur et vos marges, ou le prix devient-il trop souvent l’argument pour conclure ?
- Êtes-vous certain que le chiffre d’affaires gagné aujourd’hui ne l’est pas au détriment de la qualité que vous devrez délivrer demain ?
Les impacts : quand la machine commerciale perd de la puissance
Les premiers effets sont concrets : flux d’opportunités irrégulier, prospection insuffisante, rendez-vous mal qualifiés, propositions sans décision, taux de transformation variables, remises accordées pour débloquer les affaires. Et surtout, le dirigeant perd progressivement en visibilité sur son futur chiffre d’affaires.
Il devient plus difficile de prévoir les commandes, la charge, les ressources et la trésorerie. La direction subit davantage les résultats commerciaux qu’elle ne les pilote.
Les conséquences : quand le problème commercial devient un problème d’entreprise
Si la situation se prolonge, l’équilibre économique est touché. Un chiffre d’affaires insuffisant fragilise l’entreprise ; une marge qui s’érode réduit sa capacité à investir, recruter, innover et absorber les aléas.
La pression augmente alors : prospecter plus, relancer davantage, signer plus vite. Avec un risque : faire du chiffre à tout prix. Remises, affaires peu rentables, délais difficiles à tenir, promesses excessives…
Le chiffre d’affaires peut être sauvé à court terme au prix de la marge, de la qualité, de la satisfaction du client… et finalement du chiffre d’affaires futur.
L’angle mort : et si le problème n’était pas vos vendeurs ?
Regardons plutôt toute la chaîne :
Ciblage → prospection → rendez-vous → découverte → proposition → argumentation → négociation → conclusion → fidélisation
Une faiblesse à un seul endroit peut réduire la performance de l’ensemble. Le coaching commercial ne consiste donc pas à mettre davantage de pression sur les vendeurs, mais à identifier où se perdent les affaires et à faire progresser les pratiques.
Une histoire vraie : ils savaient vendre à ceux qui entraient…
L’un des leaders européens de l’hôtellerie fait un constat : ses directeurs d’hôtel savent parfaitement accueillir leurs clients et vendre les prestations de leur établissement. Mais ils restent dans une logique de vente entrante : le client vient à eux.
Pourtant, autour de chaque hôtel existe un marché potentiel : entreprises organisant des séminaires, clubs sportifs recevant des équipes, acteurs économiques locaux, prescripteurs et partenaires.
Le problème ? Les directeurs d’hôtel n’ont pas naturellement une casquette de prospecteur. Leur dispenser simplement un cours de vente ne suffisait pas. Il fallait les aider à sortir de leur établissement, prendre rendez-vous, pousser les portes et créer des relations.
Nous avons donc construit une démarche en deux temps : leur faire découvrir le potentiel commercial de leur territoire et les équiper — objectifs, plan de prospection, rendez-vous, documentation, offres de découverte — puis les accompagner directement sur le terrain.
L’opération a concerné une bonne centaine d’hôtels.
La surprise fut rapidement au rendez-vous : les interlocuteurs étaient beaucoup plus accueillants qu’ils ne l’imaginaient et les occasions de créer des liens nombreuses.
Progressivement, les directeurs sont devenus capables non seulement de vendre à ceux qui entraient dans leur hôtel, mais d’aller chercher du business à l’extérieur pour le ramener à l’intérieur.
Le trafic, la communication et le chiffre d’affaires ont progressé. Mais ils avaient surtout franchi une barrière : ils avaient découvert qu’ils étaient capables de prospecter.
Le bénéfice : transformer la vente en système de développement
Mieux prospecter, mieux conduire l’entretien, mieux découvrir les besoins, mieux défendre la valeur : chaque progrès agit sur la chaîne commerciale.
Et le dirigeant peut poser une question très simple : que représente pour mon entreprise un point supplémentaire de transformation, quelques affaires supplémentaires par commercial ou une meilleure défense de la marge ?
Ils l’ont vécu
Philippe Héon, responsable produit, logiciel informatique. Après avoir travaillé la conduite du rendez-vous client, il retient particulièrement l’écoute : elle permet de « mieux cerner les besoins du client ».
Managers et vendeurs, enquête à froid. Les managers constatent une meilleure maîtrise du processus de vente, moins d’objections, du temps gagné et davantage de ventes ; les vendeurs relèvent eux-mêmes une progression de leur écoute et de leur performance.
Une dirigeante, témoignage vidéo. Elle assimilait auparavant la vente à quelque chose de difficilement compatible avec son éthique. Après l’accompagnement, son regard change : « Je vais être fière de le faire. »
Deux repères
- Gartner, 632 acheteurs B2B : 73 % évitent les fournisseurs dont les sollicitations sont jugées non pertinentes. Prospecter davantage ne suffit pas : il faut prospecter juste. (Étude Gartner, 2025)
- McKinsey, B2B Pulse 2024, près de 4 000 décideurs dans 13 pays : une dizaine de canaux d’interaction en moyenne au cours du parcours d’achat. Le commercial n’agit plus seul : visibilité, digital, prospection et relation humaine doivent fonctionner ensemble. (Étude McKinsey B2B Pulse)
Et vous ?
Et si de nouveaux gisements de croissance étaient déjà à votre portée ?
Un regard neuf sur votre stratégie et vos tactiques commerciales peut révéler des potentiels encore inexploités. Mais les identifier ne suffit pas : encore faut-il que vos commerciaux sachent les transformer en business.
À vous d’ouvrir de nouvelles voies. À eux de se les approprier. Et, lorsqu’elles les font sortir de leurs habitudes, de s’entraîner pour les maîtriser.
Plus d’opportunités. Plus de valeur. Un avenir plus solide.
Parlons-en. Un entretien découverte de 30 minutes peut déjà permettre d’identifier de nouvelles pistes.
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