Comment motiver une équipe commerciale ?

La motivation ne se décrète pas. Elle se construit.

Comment motiver une équipe commerciale ? On pense souvent rémunération, primes, challenges, séminaires ou concours. Ils peuvent être utiles, mais ils ne compensent jamais un système de management qui démotive quotidiennement les commerciaux.

L’argent n’est d’ailleurs pas nécessairement leur première motivation. Une méta-analyse publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science, portant sur 127 études et 77 560 commerciaux, montre que la motivation intrinsèque est plus fortement associée à la performance que la motivation extrinsèque (Good et al., 2022). Mais lorsque la rémunération devient manifestement insuffisante, injuste ou incompréhensible, elle devient rapidement un puissant facteur de démotivation.

En bref : comment motiver une équipe commerciale ? Moins par des coups d’éclat que par un système cohérent : recruter pour l’envie, rémunérer clairement la réussite, reconnaître la performance, entraîner continuellement, soutenir ceux qui progressent et recadrer équitablement ceux qui décrochent.

L’angle mort : et si l’entreprise démotivait elle-même ses commerciaux ?

Plans de rémunération incompréhensibles, commissions plafonnées, objectifs mouvants, réussite insuffisamment reconnue, formation deux jours par an, faibles performances durablement tolérées…

Puis, lorsque l’énergie baisse, on organise un challenge !

La motivation commerciale est moins une action ponctuelle qu’une conséquence du système de management.

La rémunération doit notamment être simple : lorsqu’un commercial conclut une affaire, il devrait pouvoir savoir immédiatement ce qu’elle va lui rapporter. Et lorsqu’il surperforme, pourquoi l’empêcher de continuer à gagner davantage ? Une étude publiée dans Marketing Science montre que les bonus augmentent la productivité et que les commissions de surperformance contribuent à maintenir la productivité des meilleurs vendeurs après l’atteinte de leur quota (Chung, Steenburgh & Sudhir, 2014).

Une histoire vraie

En 2018, le nouveau directeur commercial d’une entreprise disposant d’une importante force de vente reprend une équipe confrontée à un turnover supérieur à 50 %.

Premier chantier : simplifier drastiquement la rémunération, devenue tellement complexe que les commerciaux ne savaient plus précisément ce qu’une vente leur rapportait.

Deuxième chantier : l’entraînement. Nous organisons un programme intensif permettant d’identifier les pratiques des meilleurs, de les formaliser et de les transférer aux autres. Le management participe directement au dispositif afin que débriefing, entraînement et coaching continuent ensuite sur le terrain.

Troisième chantier : le recrutement. Le CV cesse d’être le juge de paix. Les candidats vivent une journée de mises en situation pendant laquelle ils doivent démontrer leurs compétences. Nous vérifions également que le poste représente pour eux une trajectoire positive : quelque chose à apprendre, à conquérir et à gagner.

En deux ans, le chiffre d’affaires moyen par affaire passe d’environ 25 000 € à 50 000 €.

Comment motiver une équipe commerciale durablement : créer un cercle vertueux

Une équipe commerciale motivée repose ainsi sur quelques principes cohérents : recruter pour l’envie, rémunérer clairement la réussite, reconnaître la performance, entraîner continuellement, soutenir ceux qui progressent et recadrer équitablement ceux qui décrochent.

Le chef des ventes devient alors un véritable entraîneur. Et cela s’apprend : une étude menée auprès de 1 246 commerciaux répartis dans 136 équipes et suivis pendant un an montre que la compétence du manager en coaching est associée à l’atteinte des objectifs (Dahling et al., 2016). Elle révèle même qu’augmenter la fréquence d’un coaching mal maîtrisé peut devenir contre-productif.

Former le manager à entraîner ses commerciaux devient donc lui-même un facteur de motivation.

Ils l’ont vécu

« Marc nous a aidés dans la phase de recrutement des commerciaux, dans la mise en place de scénarios de vente et dans le management de l’équipe en continu. Nous avons choisi des commerciaux “enseignables” qui sont devenus performants… et des signatures qui doublent en deux ans. »

« Au-delà de l’amélioration des compétences, les bons résultats de chacun ont permis de créer une très belle cohésion dans l’équipe et de faire que l’équipe rentre dans un cercle vertueux. Quand chacun réussit, c’est plus facile pour l’équipe dans son ensemble d’être homogène et unie, et cela produit un bel état d’esprit. »
Arnaud Martin, ancien dirigeant d’un éditeur de logiciels dans l’automobile

Son témoignage résume l’essentiel : mieux recruter, développer les compétences, créer des méthodes communes et entraîner dans la durée.

« Formation excellente, à la fois sur le plan professionnel et personnel pour l’ensemble de mes collaborateurs. Très dynamique pour toutes les équipes. Merci pour ton aide qui a permis de re-motiver l’ensemble de nos équipes. »
Laurent L., DRH

« Les vendeurs sont “boostés”, maîtrisent mieux le process de vente, reçoivent moins d’objections, gagnent du temps et réalisent plus de ventes. Ils apprécient également la disponibilité et la qualité d’écoute de leurs managers : ils se sentent mieux compris, soutenus et encouragés. »
Évaluation à froid d’un programme Vente – Relation client – Coaching managers

Et vous ?

Excusez-moi cette question un peu impertinente… et peut-être même dérangeante.

Et si le manque de motivation de vos commerciaux ne venait pas seulement d’eux ?

Votre organisation leur donne-t-elle toutes les raisons d’avoir envie de réussir… ou parfois quelques bonnes raisons de perdre cette envie ?

Rémunération, recrutement, entraînement, reconnaissance, management : avant de chercher à « remotiver » une équipe, il peut être utile de regarder ce qui, dans son environnement, nourrit — ou freine — naturellement sa motivation.

Cela mérite peut-être d’en parler : entretien découverte de 30 minutes.

Références

Good, Hughes, Kirca & McGrath — Journal of the Academy of Marketing Science, 2022 — 127 études, 77 560 commerciaux : la motivation intrinsèque présente une association plus forte avec la performance commerciale que la motivation extrinsèque. Lire l’étude
Chung, Steenburgh & Sudhir — Marketing Science, 2014 — bonus, quotas et commissions de surperformance : les bonus augmentent la productivité ; les commissions de surperformance maintiennent celle des meilleurs vendeurs après l’atteinte de leurs quotas. Lire l’étude
Dahling, Taylor, Chau & Dwight — Personnel Psychology, 2016 — 1 246 commerciaux, 136 équipes, un an : la qualité du coaching managérial est associée à l’atteinte des objectifs ; coacher davantage sans savoir bien coacher peut être contre-productif. Lire l’étude

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