La meilleure stratégie pour faire face à la concurrence : protéger votre clientèle et relancer votre business sans baisser vos marges.
Le plus puissant levier de conquête : la fidélisation active.
L’étrange phénomène qui frappe les relations clientèle : nous dépensons des trésors d’énergie pour conquérir nos clients puis, à peine la livraison effectuée, nous cessons littéralement d’investir dans leur fidélisation. C’est bien sûr une erreur grossière, que les entreprises payent au prix fort — surtout dans cette phase 4, hyperconcurrentielle.
Qu’est-ce qu’une stratégie de fidélisation offensive ?
Fidéliser, ce n’est pas accorder une remise au client qui menace de partir. Une stratégie de fidélisation offensive consiste à reprendre l’initiative sur votre propre portefeuille, en quatre mouvements :
- Nettoyer les réclamations en attente. Aucun client ne recommande une entreprise qui ne l’a pas écouté.
- Sécuriser vos clients clés avant que le concurrent ne les approche — pas après.
- Obtenir d’eux des témoignages et des recommandations. C’est le levier de conquête le plus puissant, et le moins cher.
- Réinvestir ces recommandations dans la conquête, au lieu de rogner vos marges.
La suite de cet article explique pourquoi cette stratégie est si souvent oubliée — et ce qu’elle change le jour où un concurrent casse les prix.
À quoi ressemble cette phase 4 du cycle de vie d’une entreprise ?
Vous étiez pratiquement seul sur votre marché, ou vous partagiez de façon confortable les parts de marché de votre secteur avec quelques concurrents. Vous aviez donc une bonne partie du gâteau… et puis un jour vous perdez une grosse affaire, ou bien de plus en plus de petites, et vous découvrez que la concurrence est là, partout, en train de vous harceler.
Il y a quelques mois encore, vos commerciaux se moquaient de ces nouveaux venus, ou des rumeurs concernant « un Japonais, ou un Italien » qui s’apprêtaient à prendre d’assaut votre marché… Mais ce n’étaient que des rumeurs.
Aujourd’hui, ils sont bien là, sur le terrain, à vous tailler des croupières. Là où vous remportiez 8 ventes sur 10, leurs assauts ont fini par réduire votre taux de conversion à 3 ou 4 sur 10. Rien de tel pour vous mettre sous pression, bousculer les services techniques et ruiner le moral des commerciaux… n’est-ce pas ?
La réaction instinctive
La plupart des entreprises sont prises au dépourvu ! Elles se sentent comme une place forte, en paix depuis des lustres, brusquement assaillie de toutes parts. Leur premier réflexe consiste à foncer dans le tas, à plonger au cœur de la bataille, à s’accrocher au marché coûte que coûte, se pensant contraintes d’adopter une politique de prix agressive pour rester attractives. En d’autres termes : on rogne sur les marges.
Bref, il est normal que dans le fracas de la bataille on oublie l’essentiel. Vraiment l’essentiel : les clients, ceux qui alimentent votre portefeuille.
Changer la donne
Quelles actions avez-vous planifiées ces derniers temps pour obtenir de vos clients qu’ils deviennent vos principaux alliés dans cette bataille — et vous aident à vous distinguer de la concurrence ?
Si vous ne vous êtes pas encore focalisé sur le sujet, c’est le bon moment pour adopter une stratégie de fidélisation offensive : arrêter de mettre la pression sur les commerciaux en les focalisant uniquement sur la conquête de nouveaux clients, et stopper l’hémorragie de perte de business et autres baisses de prix.
Fidélisation client : protégeons nos clients et lançons une campagne
L’enjeu est loin d’être marginal : les travaux de Frederick Reichheld (Bain & Company) montrent qu’augmenter de 5 % le taux de fidélisation peut accroître les profits de 25 à 95 % (Harvard Business Review).
Nettoyer toutes les réclamations et actionner le plus puissant levier de conquête : des clients qui vous recommandent et vous donnent des témoignages.
Non seulement vous les protégez des assauts de vos concurrents, mais vous consolidez vos positions et stimulez un processus naturel qui dynamise de nouvelles conquêtes. Sur les forces de vente qu’il accompagne depuis plus de trente ans, Marc Roussel observe le même écart : un client venu par recommandation coûte environ six fois moins cher à conquérir, et se transforme dans près de huit cas sur dix.
La recommandation client ne se demande pas n’importe quand
C’est tout le problème : la plupart des entreprises réclament une recommandation au moment où elles en ont besoin — c’est-à-dire quand les ventes baissent. Or elle s’obtient au moment où le client vient de constater un résultat, et elle se prépare : on commence par l’écouter (une vraie enquête, pas un questionnaire de satisfaction), on répare ce qui doit l’être, puis on demande. Dans cet ordre.
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Évidemment, cette stratégie est souvent délaissée parce qu’elle nécessite une méthodologie et un timing très spécifiques.
Vous trouverez ici un extrait du livre « Le Vendeur Éthique » qui traite de la fidélisation : télécharger gratuitement (PDF).
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